Mit einem interaktiven, spielerischen Direct-Mailing beweist die SBB, dass ein physischer Versand bei der jüngeren Zielgruppe durchaus noch funktionieren kann. Gleichzeitig dient das Mailing als Forschungslabor.

Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen ist werberesistent und wenig affin für Postwürfe. Um ihre Aufmerksamkeit zu wecken, braucht es schon eine besonders aufgemachte Dialogmassnahme. Wie interaktiv ein physischer Versand sein kann, zeigt Maxomedia bei einem Direct-Mailing von Gleis7 der SBB an rund 140’000 Empfänger.

Mit Blitzlicht unscheinbares entdecken
Die Idee war, die jüngeren Besitzer eines Halbtaxes zu einem Kauf einer Gleis7-Karte zu bewegen. Hierfür entdecken die Jugendlichen spielerisch, was alles im Abonnement steckt. Die Empfänger entnehmen die Vorteile nicht auf Anhieb dem Mailing, sondern müssen sie selbst entdecken. Dafür kam Blitzlicht-Lack zum Einsatz. Um zu enthüllen, was alles im Abo steckt, brauchen die Jugendlichen ihr Lieblings-Accessoire – das Smartphone: Kamera aktivieren, Blitzlicht an, Foto schiessen und die Vorzüge von Gleis7 am Bildschirm sehen.

Direct-Mailing als Forschungslabor
Die blaue Gleis-7-Karte geniesst einen hohen Bekanntheitsgrad. Doch zieht ein anderes Sujet bei der Zielgruppe vielleicht noch besser als Keyvisual? Um das herauszufinden, wurde ein zweites DirectMailing aufgesetzt. Empfänger aus der Romandie, Deutschschweiz sowie dem Tessin wurden jeweils zur Hälfte mit einem der beiden Mailings bedient. Die Ergebnisse des Rücklaufs bilden eine wichtige Grundlage, um zukünftige Mailings noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen.

Freie Fahrt durch die Nacht
Mit Gleis 7 sind junge Leute vorteilhaft unterwegs: Sie geniessen freie Fahrt durch die Nacht und können allerhand Abenteuer erleben. Zudem profitieren sie mit dem Gleis-7-Abo komplementär zum Halbtax in der Welt von gleis7.ch.